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假中求真—慈生堂蜂蜜策劃全案紀(jì)實(shí)
作者：范仲濤品牌營(yíng)銷專家 時(shí)間：2006-12-3 字體：[大] [中] [小]
dana>據(jù)專家分析：中國(guó)蜂蜜多年以來(lái)以出口為主，日本年蜂蜜消費(fèi)總值達(dá)41.7億元（折合人民幣）。我國(guó)目前人均每年消費(fèi)蜂蜜僅50g，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)，蜂蜜產(chǎn)品的市場(chǎng)化操作逐一展開(kāi)。 蜂蜜產(chǎn)品存在以有上千年的歷史，從古至今都是蜂農(nóng)養(yǎng)蜂，沿街賣蜜，小蜂場(chǎng)小作坊的個(gè)體經(jīng)濟(jì)，改革的步伐始終 終很慢，最近兩年，才出現(xiàn)一些規(guī)模稍大的企業(yè)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)速度加快，當(dāng)?shù)氐睦掀放圃诳嗫鄴暝�，維系老的客戶和自己辛苦半輩子的生意，一些老的品牌隨著長(zhǎng)時(shí)間的積累和開(kāi)發(fā)，終于走上看似成功的發(fā)展道路。到底中國(guó)消費(fèi)蜂蜜的能力有多大呢？誰(shuí)又來(lái)獨(dú)霸蜂蜜市場(chǎng)最后的蛋糕呢？
市場(chǎng)前景巨大
市場(chǎng)現(xiàn)狀“假”
全國(guó)蜂蜜大小品牌幾千個(gè)，掙扎、徘徊、窺望、等待。。。。。重復(fù)生產(chǎn)，規(guī)模小、檔次低。最可怕的是一些不法商販為了個(gè)人私利，瘋狂造假，造假手段從低級(jí)走向高級(jí)，行騙手段日益高明，真假難變。
2003年國(guó)家工商總局對(duì)全國(guó)蜂蜜市場(chǎng)的調(diào)查有50%的蜂蜜是假的。接著歐盟又對(duì)中國(guó)的蜂蜜以錄霉素等抗生素超標(biāo)遭到出口禁止。今年由于阜陽(yáng)奶粉事件發(fā)生之后，各地工商局對(duì)整個(gè)食品市場(chǎng)進(jìn)行清查和整頓，由于蜂產(chǎn)品是造假最嚴(yán)重的品項(xiàng)，國(guó)家各地工商局都在查蜂蜜市場(chǎng)，查出的結(jié)果讓消費(fèi)者和政府機(jī)關(guān)都不敢相信，80%以上都是假的，連一滴蜂蜜都不含而堂而皇之的在超市去賣。
2004年各地工商局等相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)蜂蜜市場(chǎng)的抽檢結(jié)果顯示：廣東假蜂蜜達(dá)70%、湖南假蜂蜜達(dá)87%、上海假蜂蜜達(dá)30%、四川假蜂蜜達(dá)80%、安徽假蜂蜜達(dá)77%、青島假蜂蜜達(dá)78%、河北假蜂蜜達(dá)80%、內(nèi)蒙古假蜂蜜達(dá)40％……“假蜂蜜”讓消費(fèi)者望“蜜”興嘆呀！中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行還鄭重提醒廣大消費(fèi)者警惕四類“假”蜂蜜。
在價(jià)格方面各地蜂蜜價(jià)格不一，好點(diǎn)的500克十幾塊，而假的蜂蜜才七八快甚至三四塊，都在超市的貨架上，質(zhì)量好點(diǎn)的蜂蜜根本賣不動(dòng)，差的假的蜂蜜卻能賣掉一些，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)幾乎在市場(chǎng)上要崩潰。蜂蜜行業(yè)處于尷尬的境地。銷售模式仍然采取專賣店、店中店、專賣點(diǎn)為主，商超貨價(jià)為附。利潤(rùn)空間幾乎降為零。
蜂農(nóng)叫苦連天，老牌蜂蜜叫苦連天，經(jīng)銷商叫苦連天，消費(fèi)者叫苦連天。。。市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析蜂蜜市場(chǎng)真的就沒(méi)有機(jī)會(huì)了嗎？從市場(chǎng)需求來(lái)說(shuō)，國(guó)家工商局對(duì)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行清查整頓，把80%的假貨清除出市場(chǎng)，市場(chǎng)就會(huì)留出80%的空白需求，加上每年30%的增長(zhǎng)，這個(gè)需求空間非常大，這就象踢足球，是一個(gè)空門(mén)，只要是個(gè)好的球員，在空門(mén)面前一定能射進(jìn)去。所以一個(gè)好的品牌在這種機(jī)遇面前，它肯定能抓住市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者需要好產(chǎn)品，這就是慈生堂成功的訣竅。蜂蜜市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)大的品牌—“慈生堂”
假中求真的策略
面對(duì)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，找到市場(chǎng)的切入點(diǎn)。
假蜂蜜的戰(zhàn)略是在市場(chǎng)每年需求都在增加的時(shí)候，用假貨充填市場(chǎng)，賺取眼前的金錢(qián)。慈生堂戰(zhàn)略是在賺取眼前的金錢(qián)同時(shí)，更賺取未來(lái)的大市場(chǎng)，和長(zhǎng)遠(yuǎn)的誠(chéng)信品牌。未來(lái)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品會(huì)從以價(jià)格為首要參照標(biāo)準(zhǔn)逐步轉(zhuǎn)向以質(zhì)量和服務(wù)為第一選擇。在充分的市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)之后，公司看到市場(chǎng)的前景，經(jīng)過(guò)周密的策劃決定重拳出擊，強(qiáng)占蜂蜜市場(chǎng)最后一塊蛋糕。
產(chǎn)品策劃（目的讓顧客樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)）
經(jīng)過(guò)詳實(shí)的對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期研究和對(duì)蜂蜜產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于食用的蜂蜜的方便性是制約長(zhǎng)期發(fā)展的一個(gè)重大問(wèn)題，公司經(jīng)過(guò)實(shí)地在商場(chǎng)超市對(duì)顧客的調(diào)查和分析，得出：產(chǎn)品要方便、科學(xué)還得高品質(zhì)。
定量策劃：經(jīng)過(guò)大量的科學(xué)實(shí)踐研究和對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的分析和借鑒，采用小劑量型，選用沖服甜度最適合的劑量15克的標(biāo)準(zhǔn)，而且單價(jià)不高，一次一包，定量科學(xué)。
包裝策劃：分袋包裝。采用了15克一小袋的分袋包裝，結(jié)束了我國(guó)幾千年來(lái)蜂蜜用瓶裝的歷史。結(jié)束開(kāi)蓋—用勺子搗—蓋好蓋子—洗勺子等非常繁瑣的程序，只要撕開(kāi)小袋擠到杯子里就可以了。這種一次性的分袋包裝方便新穎。超前包裝對(duì)蜂蜜行業(yè)的影響絕不亞于過(guò)濾嘴香煙對(duì)香煙行業(yè)的影響，也絕不亞于一次性打火機(jī)對(duì)火柴行業(yè)的影響。鋁鉑真空的包裝工藝使蜂蜜產(chǎn)品的保質(zhì)期大大延長(zhǎng)，比瓶裝蜂蜜產(chǎn)品的保質(zhì)期延長(zhǎng)了半年，大大降低了經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)。為了保證經(jīng)銷商的利益和我們的品牌不受侵犯，我們對(duì)包裝申請(qǐng)了專利。
真品質(zhì)：原料來(lái)源于大興安嶺的原始森林，保證了原料的無(wú)污染。采用國(guó)際先進(jìn)的提純技術(shù)，符合歐盟出口標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，生產(chǎn)一批，檢測(cè)一批，發(fā)現(xiàn)一批，處理一批。真正的白金級(jí)品質(zhì)保證了產(chǎn)品的美育度。一位從日本回國(guó)的女士，在日本經(jīng)常服用蜂蜜，但回國(guó)之后，到商場(chǎng)超市購(gòu)買(mǎi)蜂蜜就有些擔(dān)心，當(dāng)吃了慈生堂的蜂蜜說(shuō)品質(zhì)比日本的還好。
產(chǎn)品差異化訴求：（真蜂蜜百年慈生堂）
訴求“真”的概念，大膽的提出，針對(duì)消費(fèi)者心中第一品牌最純最好的地位，塑造慈生堂首選的忠誠(chéng)度是慈生堂最大的資產(chǎn)�！罢妗弊郑且淮涡袠I(yè)中獨(dú)特的也是最基本的銷售賣點(diǎn)�！凹佟笔袌�(chǎng)所帶來(lái)的商機(jī)。
歸納四大特點(diǎn)：真的不造假、真的無(wú)污染、真的很方便、真的很科學(xué)。
塑造企業(yè)文化： 慈生堂之所以這樣做，除了符合以誠(chéng)信為本的國(guó)際商業(yè)道德和經(jīng)濟(jì)規(guī)律之外，企業(yè)文化是企業(yè)百年千年的根本。
慈生堂三個(gè)字，慈是給予快樂(lè)，生就是大眾，慈生堂就是給予大眾快樂(lè)，也就是以慈心關(guān)懷眾生，慈生堂永遠(yuǎn)要做一個(gè)對(duì)大眾健康生活有幫助的企業(yè)，做一個(gè)對(duì)社會(huì)沒(méi)有傷害的企業(yè)。慈生堂永遠(yuǎn)不做破壞環(huán)保的，傷害大眾健康的，永遠(yuǎn)不欺騙消費(fèi)者，永遠(yuǎn)不做假貨。賺錢(qián)是為了回報(bào)社會(huì)，賺錢(qián)是過(guò)程不是目的，回報(bào)社會(huì)，回報(bào)大眾是根本目的。慈生堂不造假貨，賺錢(qián)是為了幫助社會(huì)上最困難的弱勢(shì)群體。
慈生堂的愛(ài)心文化，慈善文化，不是為了拿這個(gè)文化來(lái)包裝自己，給自己賺錢(qián)，而是為了用誠(chéng)信做好產(chǎn)品，賺到經(jīng)濟(jì)利益，拿這個(gè)經(jīng)濟(jì)利益來(lái)回報(bào)社會(huì)，慈生堂是一個(gè)對(duì)社會(huì)有幫助的企業(yè)，是對(duì)社會(huì)和大家沒(méi)有傷害的企業(yè)，我們的產(chǎn)品對(duì)健康有幫助，對(duì)大家就也有幫助，我們不造假貨。
終端市場(chǎng)策略
全國(guó)劃定大區(qū)，迅速招商，以產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)和獨(dú)特的賣點(diǎn)，吸引了全國(guó)很多經(jīng)銷商的聯(lián)盟，并著重開(kāi)發(fā)了四川、湖南等地區(qū)，建立了好的樣板市場(chǎng)，完備的市場(chǎng)支持策略，更加吸引了眾多二級(jí)代理的積極性。部分區(qū)域產(chǎn)品鋪貨率達(dá)到80%以上，重點(diǎn)城市紛紛進(jìn)入大的KA賣場(chǎng)，在總部的領(lǐng)導(dǎo)下，紛紛制定形而有效的各種制度和程序，編定了《招商手冊(cè)》《經(jīng)銷商答疑》《產(chǎn)品手冊(cè)》《終端賣場(chǎng)操作手冊(cè)》等等，對(duì)于各大區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)，銷售技巧培訓(xùn)，終端陳列培訓(xùn)等，使招商鋪貨工作順利開(kāi)展。
促銷支持
公司總部拿出專項(xiàng)資金用于終端促銷的支持，招聘培訓(xùn)促銷人員，支持各區(qū)域各種促銷活動(dòng)（免費(fèi)品嘗、捆綁銷售）并與當(dāng)?shù)刈畲蟮哪陶韭?lián)合做活動(dòng)銷售，執(zhí)行了有效的社區(qū)推廣，品嘗品免費(fèi)投遞入戶等，使慈生堂產(chǎn)品迅速在各地傳播開(kāi)來(lái)，高品質(zhì)高檔次贏得了廣大消費(fèi)者。
媒體策略
初期制作精美的高檔次宣傳海報(bào)，用于終端賣場(chǎng)的張貼，制作精美的DM單，在商場(chǎng)門(mén)口、小區(qū)、賓館、酒店、美容院、酒吧發(fā)放，僅武漢市場(chǎng)一次加印DM單達(dá)10萬(wàn)份。
中期以報(bào)紙軟文，夾報(bào)、廣播等形式進(jìn)行整合傳播，并逐漸加大投放，給經(jīng)銷商極大的支持，接著三次進(jìn)貨、五次進(jìn)貨業(yè)績(jī)10倍遞增。
近期公司將在央視投放電視廣告來(lái)進(jìn)一步拉動(dòng)市場(chǎng)，同時(shí)還策劃了各種形式的交流活動(dòng)，真正用品牌來(lái)做銷售。
經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的市場(chǎng)操作，取得了驚人的發(fā)展速度，慈生堂的情況在淡季，每個(gè)月的銷售額番一番，永遠(yuǎn)是現(xiàn)款進(jìn)貨，供不應(yīng)求。在今年同期比去年同期多簽了5000個(gè)定單。根據(jù)各地經(jīng)銷商的預(yù)約和計(jì)劃，明年還會(huì)增加2個(gè)億的銷售額。也就是說(shuō)我們的戰(zhàn)略和定位已經(jīng)開(kāi)始獲得實(shí)質(zhì)回報(bào)，在市場(chǎng)機(jī)遇面前，在巨大的市場(chǎng)需求和機(jī)遇面前，戰(zhàn)略如何應(yīng)對(duì)是用誠(chéng)信賺取未來(lái)還是投機(jī)賺取眼前，葬送未來(lái)，慈生堂選擇用誠(chéng)信和高品質(zhì)贏取未來(lái)。其實(shí)我們已經(jīng)等不到未來(lái)了，我們今年收獲就已經(jīng)非常大了。真正用誠(chéng)信去對(duì)待市場(chǎng)去對(duì)待消費(fèi)者，他的回報(bào)不但大而且快速，根本不需要等到未來(lái)，眼前就可以得到回報(bào)。到2008年慈生堂可以做到10個(gè)億的銷售額。慈生堂就要把好蜂蜜在國(guó)內(nèi)銷售，關(guān)鍵在用誠(chéng)信打造好品牌，做好市場(chǎng)。
范仲濤，中國(guó)十大策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總監(jiān)、總經(jīng)理、中國(guó)創(chuàng)新策劃人、中國(guó)著名品牌營(yíng)銷策劃專家，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究院研究員、國(guó)家人事部營(yíng)銷管理師資格認(rèn)證委員會(huì)委員、多年國(guó)內(nèi)大型企業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。核心競(jìng)爭(zhēng)力12345法則、5S產(chǎn)品創(chuàng)新法則、簡(jiǎn)單品牌法則等理論創(chuàng)造者。曾任海爾工作室成員、山東龍大集團(tuán)策劃部副部長(zhǎng)、天津JEC電子營(yíng)銷部長(zhǎng)、北京慈生堂食品公司策劃總監(jiān)、山東德建集團(tuán)策略顧問(wèn)、北京金義鑫泰文化公司副總經(jīng)理、北京今天縱橫咨詢有限公司總經(jīng)理等職，現(xiàn)任范仲濤品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。先后為海爾集團(tuán)、金健米業(yè)、長(zhǎng)壽藥業(yè)、NEC、時(shí)代集團(tuán)、龍大集團(tuán)、JEC電子、慈生堂、德建集團(tuán)、月亮城、健力寶、富紳服裝、北京鑫骉公司、魯能開(kāi)源、皇明集團(tuán)、北京馬大姐等數(shù)十家企業(yè)推出成功的策劃，主張策劃無(wú)定式、管理無(wú)定法、創(chuàng)意無(wú)定則。著有《非看不可》、《不競(jìng)爭(zhēng)》、《品牌突破》等著作，在《華夏酒報(bào)》《銷售與市場(chǎng)》《現(xiàn)代廣告》《經(jīng)營(yíng)報(bào)》等多家刊物發(fā)表論文幾十篇。 QQ：174683623 13581697616